Makalah Kebijakan Harga

BAB I

PENDAHULUAN

1.      LATAR BELAKANG

Secara tradisional, harga harga berperan sebagai penentu utama dari pilihan pembeli. Walaupun, faktor-faktor non harga telah menjadi semakin penting dalam perilaku pembeli selama beberapa dasawarsa ini, harga masih merupakan salah satu unsur terpenting yang menentukan pangsa pasar dan profitabilitas perusahaan.

Dalam dunia bisnis harga mempunyai banyak nama, sebagai contoh dalam dunia perbankan disebut bunga, atau dalam bisnis akuntansi, periklanan, konsultan disebut fee. Sedangkan dalam dunia asuransi dikenal yang namanya premi. Terlepas dari macam-macam nama, menurut Dolan and Simon, harga merupakan sejumlah uang atau jasa atau barang yang ditukar pembeli untuk beraneka produk atau jasa yang disediakan penjual, sedangkan menurut Monroe (1990) menyatakan bahwa harga merupakan pengorbanan ekonomis yang dilakukan pelanggan untuk memperoleh produk atau jasa. Selain itu harga adalah salah satu faktor penting bagi konsumen dalam mengambil keputusan untuk melakukan transaksi atau tidak (Engel, lackwell & Miniard dan Kotler,1996). Dapat disimpulkan dari beberapa pengertian diatas bahwa harga adalah sejumlah uang yang ditentukan perusahaan sebagai imbalan barang atau jasa yang diperdagangkan dan sesuatu yang lain yang diadakan perusahaan untuk memuaskan keinginan konsumen dan merupakan salah satu faktor penting dalam pengambilan keputusan pembelian.

Harga merupakan satu-satunya elemen bauran pemasaran yang menghasilkan pendapatan, elemen-elemen lainnya menimbulkan biaya. Harga juga merupakan salah satu elemen bauran pemasaran yang paling fleksibel : Harga dapat berubah dengan cepat, tidak seperti ciri khas (feature) produk dan perjanjian distribusi. Pada saat yang sama, penetapan dan persaingan harga juga merupakan masalah nomor satu yang dihadapi perusahaan.

Perusahaan menangani penetapan harga dengan berbagai cara. Pada perusahaan kecil, harga biasanya ditetapkan oleh manajemen puncak bukan dari bagian pemasaran atau penjualan. Pada perusahaan besar, penetapan harga biasanya ditangani oleh manajer divisi dan lini produk. Dalam berbagai industri dimana penetapan harga merupakan faktor utama, perusahaan tersebut biasanya membentuk departemen penetapan harga untuk menetapkan harga atau membantu departemen lain menetapkan harga yang tepat. Departemen itu melapor kepada departemen pemasaran, keuangan, atau manajemen puncak. Pihak lain yang mempengaruhi penetapan harga antara lain manajer penjualan, manajer produksi, manajer kauangan dan akuntan.

2.      TUJUAN

a.       Pengertian kebijakan harga

b.      Prosedur penetapan harga

c.       Tujuan kebijakan harga

d.      Macam-macam kebijakan harga

e.       Jenis-jenis potongan harga

3.      MANFAAT

1.      Mengetahui pengertian kebijakan harga

2.      Mengetahui prosedur penetapan harga

3.      Mengetahui tujuan kebijakan harga

4.      Mengetahui macam-macam kebijakan harga

5.      Mengetahui jenis-jenis potongan harga

BAB II

PEMBAHASAN

A.    PENGERTIAN KEBIJAKAN HARGA

Banyak definisi yang dibuat oleh para ahli untuk menjelaskan arti kebijakan. Thomas Dye dalam buku Zainal Abidin Said (2004) http://massofa.wordpress.com/2008/11/13/kajian-ilmu-kebijakan/ menyebutkan kebijakan sebagai pilihan pemerintah untuk melakukan atau tidak melakukan sesuatu. Definisi ini dibuatnya dengan menghubungkan pada beberapa definisi lain dari David Easton, Lasswell dan Kaplan, dan Carl Friedrich. Easton menyebutkan kebijakan pemerintah sebagai “kekuasaan mengalokasi nilai-nilai untuk masyarakat secara keseluruhan.” Ini mengandung konotasi tentang kewenangan pemerintah yang meliputi keseluruhan kehidupan masyarakat. Tidak ada suatu organisasi lain yang wewenangnya dapat mencakup seluruh masyarakat kecuali pemerintah. Sementara Lasswell dan Kaplan yang melihat kebijakan sebagai sarana untuk mencapai tujuan, menyebutkan kebijakan sebagai program yang diproyeksikan berkenaan dengan tujuan, nilai dan praktek. Carl Friedrich dalam Zainal Abidin Said (2004)  mengatakan bahwa yang paling pokok bagi suatu kebijakan adalah adanya tujuan (goal), sasaran (objektive) atau kehendak (purpose).

Menurut Moekijat (2003:441) mengenai: “Kebijakan harga adalah suatu keputusan-keputusan mengenai harga-harga yang akan diikuti untuk suatu jangka tertentu”. Dari uraian di atas dapat disimpulkan bahwa kebijakan harga yang ditetapkan oleh perusahaan, biasanya kebijakan harga tersebut berlaku untuk sementara waktu saja selama masa menguntungkan perusahaan. Oleh karena itu perusahaan harus mengikuti perkembangan harga dan situasi pasar. Unsur harga tersebut dalam waktu tertentu dirubah atau tidak. Apabila selama batas waktu tertentu keadaan menguntungkan, maka kebijakan harga harga tersebut ditinjau kembali apabila situasi dan kondisi perusahaan mengalami perubahan, sehingga tidak mungkin lagi untuk dipertahankan agar produsen maupun konsumen tidak saling dirugikan.

B.     PROSEDUR PENETAPAN HARGA

Menurut Kotler dalam bukunya berjudul Manajemen Pemasaran (2002:56). Dalam Menyusun kebijakan penetapan harga, perusahaan mengikuti prosedur enam tahap penetapan harga yaitu:

1. Memilih Tujuan Penetapan Harga

Perusahaan harus memutuskan dimana ia ingin memposisikan tawaran pasarnya. Semakin jelas tujuan perusahaan, semakin mudah untuk menetapkan harga. Perusahaan dapat mengejar salah satu dari lima tujuan utama melalui penetapan harga yakni kelangsungan hidup, laba sekarang maksimum, pangsa pasaran maksimum, skimming pasar maksimum, atau kepemimpinan mutu produk.

Perusahaan dapat mengejar kelangsungan hidup sebagai tujuan utama jika mengalami kelebihan kapasitas, persaingan yang ketat atau keinginan konsumen yang berubah-ubah. Pada perusahaan yang ingin memaksimalkan pangsa pasar, mereka yakin bahwa volume penjualan yang tinggi akan menghasilkan biaya per unit yang lebih rendah dan laba jangka panjang yang lebih tinggi.

2. Penentuan Permintaan

Tiap harga yang dikenakan perusahaan akan menghasilkan level permintaan berbeda-beda dan karena itu akan memberikan pengaruh yang berbeda pula terhadap tujuan pemasarannya. Dalam keadaan normal, permintaan dan harga berhubungan terbalik : semakin tinggi harga semakin rendah permintaan. Dalam mamperkirakan permintaan, perlu dipahami faktor faktor yang mempengaruhi kepekaan harga. Nagle telah mengidentifikasi sembilan faktor yaitu: (1) Pengaruh nilai unik : pembeli kurang peka terhadap harga jika produk tersebut lebih bersifat unik. (2) Pengaruh kesadaran atas produkpengganti, (3) Pengaruh perbandingan mutu harga yang sulit, (4) pengaruh pengeluaran total pendapatan konsumen, (5) pengaruh manfaat akhir, (6) pengaruh biaya bersama, (7) pengaruh investasi tertanam, (8) pengaruh mutu-harga, (9) pengaruh persediaan.

Perusahaan umumnya juga berusaha mengukur kurva permintaan mereka. Dalam melakukannya mereka dapat menggunakan beberapa metode. Pertama, melibatkan analisis secara statistik atas data harga masa lalu, jumlah yang terjual, dan faktor lainnya. Pendekatan kedua adalah melakukan eksperimen harga.

3. Memperkirakan Biaya

Biaya perusahaan ada dua macam yaitu biaya tetap dan biaya variabel. Biaya tetap adalah biaya-biaya yang tidak dipengaruhi oleh produksi atau penjualan. Contoh biaya tetap adalah : gaji karyawan, biaya sewa, dan lainnya berapapun output produksi perusahaan.

Sedangkan Biaya variabel adalah biaya yang berubah menurut level produksi. Untuk dapat menetapkan harga dengan tepat, manajemen perlu mengetahui bagaimana biayanya bervariasi bila level produksinya berubah.

Perusahaan Jepang sering menggunakan metode yang disebut penetepan biaya berdasar sasaran (target costing) perusahaan menggunakan riset pasar untuk menetapkan fungsi-fungsi yang diinginkan dari suatu produk baru. Perusahaan kemudian menentukan harga jual produk tersebut dengan memperhatikan daya tarik produk dan harga pesaing. Perusahaan mengurangi margin laba yang dinginkan dari harga itu, sehingga diperoleh biaya sasaran yang harus dicapai.

4. Menganalisis Biaya, Harga, dan Tawaran Pesaing

Dalam rentang kemungkinan harga yang ditentukan oleh permintaan pasar dan biaya perusahaan. Perusahaan harus memperhitungkan biaya pesaing, harga pesaing dan kemungkinan reaksi harga oleh pesaing. Jika tawaran perusahaan serupa dengan tawaran pesaing utamanya, maka perusahaan harus menetapkan harga yang dekat dengan harga pesaing atau perusahaan tersebut akan kehilangan penjualan. Jika tawaran perusahaan lebih rendah mutunya, perusahaan tidak dapat menetapkan harga yang lebih tinggi dari pada pesaing. Jika penawaran perusahaan lebih tinggi mutunya, perusahaan dapat menetapkan harga yang lebih tinggi dari pada pesaing. Akan tetapi perusahaan harus menyadari bahwa pesaing dapat mengubah harganya sebagai tanggapan atas harga perusahaan.

5. Memilih Metode Penetapan Harga

Dengan adanya tiga kurva permintaan pelanggan, fungsi biaya, dan harga pesaing, perusahaan kini harus memilih suatu harga. Harga pesaing dan dan harga barang pengganti menjadi titik orientasi yang perlu dipertimbangkan perusahaan dalam menetapkan harga.

Ada enam metode penetapan harga yaitu :

a.      Penetapan harga mark up

Metode penetapan harga yang paling dasar adalah dengan menambah markup standar ke biaya produk. Misalkan perusahaan konstruksi memberikan harga tender dengan memperkirakan biaya total proyek dan menambahkan markup standar sebagai laba. Metode ini terkenal karena penjual dapat menentukan biaya dengan lebih mudah dibandingkan memperkirakan permintaan. Jika semua perusahaan dalam industri yang sama menerapkan metode yang sama pula maka harga akan cenderung serupa.

b.      Penetapan harga berdasarkan sasaran pengembalian

Dalam metode ini, perusahaan menentukan harga yang akan menghasilkan tingkat pengembalian atas investasi (ROI) yang diinginkan. Contoh perusahaan yang menerapkan metode ini adalah General Motors yang menetapkan harga mobil-mobilnya untuk mencapai ROI 15 persen.

c.       Penetapan harga berdasarkan Nilai yang di persepsikan

Saat ini banyak perusahaan yang mendasarkan harga produk mereka pad anilai yang dipersepsikan (perceived value). Perusahaan melihat persepsi nilai pembeli, bukan biay penjual, sebagai kunci untuk penetapan harga. Perusahaan menggunakan berbagai variabel non harga dalam bauran pemasaran untuk membentuk nilai yang dipersepsikan dalam pikiran pembeli.

Kunci untuk penetapan harga berdasarkan nilaiyang dipersepsikan secara akurat menentukan persepsi pasar atas nilai tawaran. Penjual yang memandang nilai tawarannya terlalu tinggi akan menetapkan harga yang terlalu tinggi bagi produknya. Penjual dengan pandangan terlau rendah akan mengenakan harga yang lebih rendah dari pada harga yang dapat ditetapkan. Riset pasar dibutuhkan untuk membentuk persepsi pasar atas nilai sebagai panduan dalam penetapan harga yang efektif.

d.      Penetapan Harga Nilai

Metode penetapan harga nilai (value pricing) adalah menetapkan harga yang cukup rendah untuk tawaran yang bermutu tinggi. Ini menyatakan bahwa harga harus menggambarkan tawaran yang lebih tinggi bagi konsumen.

e.       Penetapan harga sesuai harga berlaku

Dalam penetapan harga sesuai harga berlaku (going-rate pricing), perusahaan mendasarkan harganya terutama pada harga pesaing. Perusahaan dapat mengenakan harga yang sama, lebih tinggi, atau lebih rendah dari pada pesaing utamanya. Dalam industri yang bersifat oligopoli yang menjual komoditas seperti baja, kertas atau pupuk, perusahaan umumnya menetapkan harga yang sama.

f.        Penetapan harga tender tertutup

Penetapan harga yang kompetitif umumnya digunakan jika perusahaan mengikuti tender tertutup atas suatu proyek. Perusahaan menentukan harga berdasarkan perkiraannya tentang bagaimana pesaing akan menetapkan harga dan bukan berdasarkan hubungan yang kaku dengan biaya atau permintaan perusahaan.

Memilih Harga Akhir

Metode- metode penetapan harga mempersempit rentang harga yang harus dipilih perusahaan untuk menentukan harga akhir. Dalam memilih harga akhir, perusahaan harus mempertimbangkan berbagai faktor tanbahan, termasuk penetapan harga psikologis, pengaruh elemen bauran pemasaran lain terhadap harga, kebijakan penetapan harga perusahaan, dan dampak dari harga terhadap pihak-pihak lain.

Mengadaptasi harga

Perusahaan biasanya tidak menetapkan harga tunggal melainkan struktur penetapan harga yang mencerminkan perbedaan berdasarkan permintaan dan biaya secara geografis, kebutuhan segmen pasar, waktu pembelian, level pemesanan, dan faktor lainnya. Terdapat beberapa strategi adaptasi harga : (1) penetapan harga geografis, (2) diskon dan potongan harga; (3) penetapan harga promosi; (4) penetapan harga diskriminasi, yaitu perusahaan menjual suatu produk pada harga yang berbeda untuk segmen pasar yang berbeda berdasarkan segmen pelanggan, bentuk produk, citra, lokasi atau waktu; (5) penetapan harga bauran produk, yang mencakup berbagia penetapan harga untuk lini produk, keistimewaan pilihan, produk pelengkap, produk sampingan, dan bundel produk.

Ada beberapa alternatif selain menaikkan harga, yang meliputi mengurangi jumlah produk dari pada menaikkan harga, mengganti dengan bahan atau dengan unsur yang lebih murah, serta mengurangi atau menghilangkan keistimewaan produk.

Perusahaan yang menghadapi perubahan harga yang dilakukan pesaing harus berusaha untuk memahami tujuan pesaing dan kemungkinan lamanya perubahan tersebut. Strategi perusahaan sering bergantung pada apakah perusahaan tersebut memproduksi produk yang homogen atau tidak homogen. Pemimpin pasar yang diserang oleh pesaing yang berharga murah dapat memilih untuk mempertahankan harga, menaikkan mutu yang dipersepsikan atas produk, mengurangi harga, menaikkan harga dan meningkatkan mutu, atau meluncurkan lini produk petarung yang berharga murah.

C.    TUJUAN KEBIJAKAN HARGA

Pada umumnya perusahaan dalam mengadakan kebijakan harga mempunyai beberapa tujuan. Tujuan kebijakan harga tersebut dikemukakan sebagai berikut Menurut Lamarto dalam bukunya berjudul Strategi Pemasaran (2006:314),yaitu:

1. Berorientasi pada laba.

1)      Mencapai target laba investasi atau laba penjualan bersih.

Perusahaan menetapkan harga produknya atau jasa yang diberikan atas dasar sasaran pencapaian prosentase tertentu untuk pengembalian investasi atau laba penjualan bersih. Sasaran seperti ini menjadi kacau baik bagi perusahaan maupun pialangnya.

2)      Memaksimalkan laba.

Sasaran penetapan harga atau dasar menghasilkan uang sebanyak-banyaknya mungkin merupakan sasaran yang paling banyak dianut oleh perusahaan. Dalam teori ekonomi atau praktek bisnis, tidak ada yang salah dengan sasaran seperti ini. Secara teoritis apabila laba menjadi terlalu besar karena penawaran lebih kecil dibandingkan permintaan, modal baru akan tertanam dalam bidang usaha ini. Dengan sendirinya hal ini akan mengurangi laba sampai setingkat normal.

b. Berorientasi pada penjualan.

1)      Meningkatkan volume penjualan.

Sasaran penetapan harga biasanya dinyatakan dalam prosentase kenaikan volume penjualan selama periode tertentu. Katakanlah satu tahun atau tiga tahun. Para pengecer mendayagunakan sasaran semacam ini. Sewaktu mereka berusaha meningkatkan penjualan tahun lalu dengan prosentase tertentu. Namun untuk meningkatkan volume penjualan mungkin bisa atau tidak bisa taat dengan konsep pemasaran yang dianut volume penjualan yang menguntungkan. Di satu pihak, sasaran perusahaan bisa meningkatkan volume penjualan tetapi dengan tetap mempertahankan tingkat labanya. Disegi lain, manajemen bisa memutuskan dan meningkatkan volume penjualannnya melalui strategi penetapan harga yang agresif dengan kerugian. Dalam hal ini manajemen bisa memutuskan untuk pendek dengan perhitungan bahwa melalui peningkatan volume penjualan dapat menancapkan kakinya dalam pasar. 

2)      Mempertahankan atau meningkatkan pangsa pasar.

Perusahaan yang mempunyai sasaran penetapan harga tipe ini memutuskan perhatian pada upaya mempertahankan atau meningkatkan pangsa pasar. Satu sektor yang membuat sasaran ini tercapai adalah perusahaan biasanya dapat menentukan pangsa pasar apa yang diinginkan. Dalam beberapa hal, pangsa pasar merupakan indikator kondisi perusahaan yang lebih baik dibandingkan dengan target laba investasi artinya, sasaran penetapan harganya yang lebih baik. Hal ini bisa terjadi terutama pada waktu pasar total sedang berkembang dan perusahaan bisa memperoleh laba yang bisa diharapkan. Akan tetapi jika manajemen tidak mengetahui bahwa pasar sedang berkembang, akibatnya pangsa pasar perusahaan bisa mengalami kemunduran.

3. Berorientasi pada status quo.

1)      Menstabilkan harga.

Stabilitas harga sering menjadi sasaran industri-industri yang mempunyai pemimpin harga ( price leader )

2)      Menangkal persaingan.

Banyak perusahaan, tidak tergantung dari besar kecilnya, secara sadar memberi harga produknya untuk memenangkan persaingan. Meskipun perusahaan sudah besar, hanya mempunyai peranan yang kecil dalam menentukan harga pasar.

Dari pendapat yang dikemukakan di atas, dapat disimpulkan bahwa dengan ditetapkannya kebijakan harga, maka tujuan yang hendak dicapai adalah:

a.       Mencapai target laba atau laba tertentu.

b.      Memaksimalkan laba.

c.       Meningkatkan penjualan.

d.      Mempertahankan dan meningkatkan pangsa pasar.

e.       Mentabilkan harga.

D.    MACAM-MACAM KEBIJAKAN HARGA

Berikut ini merupakan penjelasan dari macam-macam kebijakan harga harga tersebut di atas:

a.      Potongan dan kelonggaran (discount and allowance)

Potongan dan kelonggaran adalah hasil pengurangan dari harga dasar atau harga tercatat atau harga terdaftar (list prices)

b.      Strategi penetapan-penetapan harga geografis
Dalam menetapkan harga produk, seorang penjual harus mempertimbangkan pula biaya angkutan dari pabrik sampai ke pembeli. Faktor ini menjadi bertambah penting, karena biaya angkutan sekarang dimasukkan ke dalam biaya variabel total. Kebijakan harga penetapan harga bisa mencakup tiga variasi: pembeli menanggung seluruh biaya angkutan, atau penjual menanggung seluruh biaya angkutan atau dapat juga ditanggung kedua belah pihak.
Strategi apa yang dapat dipilih bisa sangat mempengaruhi:
1) Batas tempat fasilitas produksi
2) Lokasi tempat produksi
3) Sumber bahan baku produksi
4) Daya saing dalam berbagai pasar

c.       Strategi harga tunggal dan strategi harga variabel
Sebelum menentukan strategi penetapan harga apa yang dianut oleh perusahaan, manajemen perlu terlebih dahulu mengkaji dengan cermat dua pilihan, strategi tunggal atau strategi harga variabel.
Menganut strategi yang satu bukan berarti membuang jauh-jauh strategi yang lain, meskipun biasanya penentuan strategi apa yang akan didayagunakan bersifat mengikat. Dengan strategi harga tunggal, perusahaan menetapkan harga sama atau harga ke seluruh pelanggan yang membeli produk dalam kualitas sama. Di bawah strategi harga variabel, perusahaan akan dapat menjual produk dengan harga yang berlainan meskipun transaksi dilakukan dalam kuantitas sama dengan pembeli yang sama. Kebijakan harga tunggal bisa membina kepercayaan konsumen kepada penjual tingkat eceran, grosir atau pabrik. Pembeli yang kurang pandai menawar tidak perlu kuatir akan tertipu. Kebijakan harga variabel juga mempunyai kelebihan, misalnya penjual bisa membeli konsensi harga kepada pembeli agar penjual bisa memberi harga khusus pada pembeli yang mempunyai potensi menjadi pelanggan besar.

d.      Penetapan harga unit (unit pricing)
Penetapan harga unit adalah strategi pelaporan informasi tentang harga eceran yang sampai sekarang tetap didayagunakan secara luas oleh rangkaian pasar raya atau super market. Walaupun demikian, metode penetapan harga tipe ini bisa diadaptasikan ke berbagai tipe toko dan produk lainnya. Sebagai strategi ia merupakan reaksi bisnis terhadap proses-proses konsumen mengenai pemakaian ukuran kemasan.
Praktek-praktek yang ada membuat konsumen sukar membandingkan harga produk-produk serupa. Latar belakang pemakaian strategi ini didasarkan atas harapan bahwa konsumen diharapkan makin sadar dan memahami strategi ini. Biaya yang dikeluarkan untuk mempraktekkan strategi ini diimbangi oleh manfaat yang dapat dipetik dari masyarakat.

e.       Strategi lini harga (price lining)
Penetapan lini harga banyak didayagunakan oleh para pengecer pakaian jadi. Pada intinya strategi ini menyeleksi harga yang terbatas jumlahnya yang akan dicapai untuk setiap lini barang dagangan, misalnya sebuah toko sepatu menjual lini produk yang terdiri dari beberapa model sepatu seharga Rp. 15.000,- sepasang, lini model lain seharga Rp. 20.000,- dan lini termahal dengan harga Rp. 30.000,- sepasang. Bagi konsumen, keuntungan utama dari penetapan lini harga adalah penyederhanaan keputusan beli. Dari sudut pengecer strategi ini juga menguntungkan karena membantu perencanaan dan membelanjakan di toko. Kendala yang mungkin dihadapi oleh strategi lini, perubahan lini harga yang harus selalu dilakukan setiap kali biaya naik sehingga pengecer akan bingung. Keseringan merubah lini harga akan merusak citra toko. Apabila situasi harga tetap, margin laba ditekan serendah mungkin, pengecer bisa selalu mencari harga produk yang tidak terlalu tinggi. Pihak produsen juga bisa menolong para pengecer melalui penyederhanaan kemasan atau kualitas produk (berarti biaya lebih murah) pengecer bisa mempertahankan harga pada tingkat yang tetap.

f.       Sarana pengendalian harga eceran
Beberapa pabrik ingin mengendalikan harga eceran produknya, ada yang mencantumkan pedoman harga-harga eceran yang diajukan oleh produknya, ada juga yang secara tegas mencantumkan harga eceran tinggi, mereka yang melanggar bisa dicabut hak menjual produknya. Kebijakan yang memperbolehkan pengecer menambah atau mengurangi dengan potongan harga. Kebijakan yang kedua harga bisa jalan untuk produk yang laku.

g.      Penetapan harga pelopor dan undang-undang
Gagasan yang mendasari adalah pelanggan ke toko membeli produk dengan harga pelopor dan kemudian tertarik untuk membeli produk lain dengan harga biasa. Hasil diharapkan bisa berupa laba total dan volume penjualan total. Tujuan umum dari undang-undang ini baik, yaitu mencegah praktek penurunan harga seenaknya sendiri. Namun demikian undang-undang ini masih mengijinkan praktek banting harga sebagai strategi promosi dan strategi harga. Lagi pula tujuan daripada bisnis adalah menghasilkan laba dari operasi total tidak perlu dari setiap penjualan masing-masing produk.

h.      Penetapan harga psikologis
Ditingkat penjualan eceran, strategi bagi penetapan harga psikologis adalah memberi harga dengan gasal seperti misalnya permen coklat seharga Rp. 5.995,- dan buku seharga Rp. 6.000,-. Beberapa studi lapangan kurang mendorong keyakinan di atas, harga gasal kurang disenangi toko-toko yang eksekutif.

i.        Penetapan harga dimasa inflasi
Infalsi yang melanda ekonomi sebagian besar melanda negara di dunia selama beberapa tahun ini belum terlihat tanda-tanda akan mereda. Bagi eksekutif pemasaran terutama dalam penetapan harga inflasi memaksa mereka untuk mengembangkan strategi penetapan harga yang kreatif dan inovatif.

j.        Persaingan harga lawan persaingan non harga
Di dalam upaya mengembangkan program pemasaran manajemen mempunyai pilihan antara penekanan persaingan harga atau persaingan non harga. Pilihan dapat mempengaruhi bagian-bagian lain dari sistem pemasaran perusahaan. Dengan harga yang rendah biasanya pelayanan yang ditawarkan juga menjadi berkurang. Dahulu rangkaian toko dan pusat-pusat penjualan dengan potongan harga selalu bersaing dengan cara seperti ini. Dari sebuah perusahaan juga mendayagunakan harga dalam persaingan melalui:
1) Perubahan harga
2) Reaksi terhadap perubahan harga yang dilakukan oleh para pesaingnya.

Persaingan non harga makin banyak digunakan dalam program pemasaran paling tidak ingin menentukan jalannya sendiri. Dalam persaingan non harga, dasar pandangan seperti ini bisa terjadi karena posisi perubahan sebagai penjual tidak terlalu berubah, meskipun pesaing mulai banting harga. Juga kesetiaan pembeli terhadap produk akan tetap terjaga, karena harga bukan satu-satunya ciri pembeda perusahaan. Dengan strategi persaingan harga pembeli akan setia pada perusahaan selama perusahaan dapat menawarkan produk dengan harga rendah.

Dua metode utama persaingan non harga adalah promosi dan pembeda produk. Selain itu juga perusahaan yang akan menekan keragaman dan kualitas pelayanan perusahaan pada pelanggan. Salah satu bentuk persaingan non harga (diluar promosi dan pembedaan produk) adalah kartu dagang atau kartu yang dapat ditukarkan dengan uang atau hadiah-hadiah lain.

E.     JENIS-JENIS POTONGAN HARGA

Berikut ini akan dijelaskan jenis-jenis potongan harga sebagai berikut:

a.       Potongan kuantitas (quality discount)
Potongan kuantitas adalah pengurangan dari harga tercatat yang ditawarkan oleh seorang penjual untuk menarik seorang pelanggan membeli dalam jumlah yang lebih besar dari biasanya. Potongan berdasarkan pada jumlah pembelian dalam rupiah atau dalam unit. Potongan kuantitas dapat dilakukan dengan menggunakan dua cara yaitu:
1) Potongan non kumulatif
2) Potongan kumulatif

b.      Potongan dagang (trade discount)
Potongan dagang kadang-kadang disebut potongan fungsional, merupakan potongan dari harga tercatat (daftar harga) yang ditawarkan ke pembeli yang diharapkan akan mempunyai fungsi pemasaran. Contohnya produsen memberikan potongan kepada agen 15 % dengan syarat yang 10% diberikan kepada pengecer.

c.       Potongan atau rabat kontan (cash discount)
Potongan kontan merupakan potongan harga yang diberikan kepada pembeli karena membayar kontan atau membayar dalam jadwal pelunasan yang telah ditetapkan sebelumnya. Potongan dihitung dari nilai sisa setelah dikurangi potongan kuantitas dan potongan dagang dari harga dasar.
Setiap potongan kontan mencakup tiga unsur:
1) Potongan prosentase
2) Jadwal pembayaran untuk memperoleh potongan
3) Batas akhir waktu pelunasan hutang
Setiap industri biasanya menerapkan sendiri ketiga unsur tersebut diatas.

d.      Potongan musiman (seasonal discount)
Potongan musiman merupakan korting yang biasa dipakai oleh para produsen musiman seperti payung hujan. Misalnya pembeli yang memesan sejumlah payung hujan di musim panas akan menerima potongan sebesar 5%, 10% dan 15%. Pesanan-pesanan yang tiba diluar musim (off season) membantu pabrik tetap mendayagunakan produknya.

e.       Pencatatan maju (forward discount)
Potongan tipe ini merupakan kombinasi antara potongan kontan dengan potongan musiman. Misalnya pabrik peralatan memancing mencari pesanan daripada grosir dan pengecer selama musim salju. Tetapi tagihan akan diberikan tanggal 1 April tahun depan, kondisinya 2/10 dan n/30. Pesanan yang diberikan dalam musim dingin ini (Desember/Januari) membantu effisiensi operasi produksi perusahaan. Tagihan yang diberi catatan maju (tagihan mundur) memungkinkan pengecer menunggu membayar hutangnya setelah musim salju tiba dan beberapa barang mulai laku.

f.       Kelonggaran promosi (promotional allowances)
Kelonggaran promosi merupakan potongan harga yang diberikan oleh penjual sebagai imbalan promosi yang dilakukan oleh pembeli. Misalnya pabrik alat-alat besar bangunan membeli beberapa jenis barang gratis untuk para penyalur sebagai imbalan pemeragaan produk eceran teratur. Atau pabrik akan menanggung 50% biaya iklan toko pengecer yang mengiklankan produknya.
Dari uraian di atas disimpulkan bahwa jenis potongan harga dapat digunakan sesuai dengan jenis perusahaan dalam memilih jenis potongan harga.

BAB III

PENUTUP

A.    KESIMPULAN

Dari uraian di atas dapat disimpulkan bahwa kebijakan harga yang ditetapkan oleh perusahaan, biasanya kebijakan harga tersebut berlaku untuk sementara waktu saja selama masa menguntungkan perusahaan. Oleh karena itu perusahaan harus mengikuti perkembangan harga dan situasi pasar. Unsur harga tersebut dalam waktu tertentu dirubah atau tidak. Apabila selama batas waktu tertentu keadaan menguntungkan, maka kebijakan harga harga tersebut ditinjau kembali apabila situasi dan kondisi perusahaan mengalami perubahan, sehingga tidak mungkin lagi untuk dipertahankan agar produsen maupun konsumen tidak saling dirugikan.

DAFTAR PUSTAKA

Philip Kotler, 2002, Manajemen Pemasaran, Edisi Milenium, Jilid 1 dan 2, Penerbit Prehallindo, Jakarta